最近两个月，我频繁参加了政府组织的集体采访，并且借机探访了很多企业。这个过程中我发现，接待企业通常态度认真、准备翔实，但传播效果往往会打折。这体现在最后的媒体露出上篇幅很有限，或者只是摘抄了通稿里一些不痛不痒的背景，甚至就直接被略过了。

　　从采访者的角度来看，我总结了这样几类常见问题：

　　1.媒体代表对企业所从事的业务不熟悉，或者该领域太高精尖，因此听不懂；

　　2.企业的主动介绍部分和采访的大主题契合度较低；

　　3.问答环节发言人答非所问，嘴里“撬”不出东西，或者干脆没料，因此成不了稿。

　　这不，这两天我又参加了一轮集体采访，并同一位企业公关负责人密集交流了心得。借此机会，我想干脆梳理一下集体采访的特点，以及站在媒体的角度，企业应该如何针对性地做好准备，才能让这短暂的相遇实现事半功倍的传播效果。

　　老粉都知道我喜欢先交代定义。本文所提的“集体采访媒体团”的概念，大概是指：由各级政府组织的、各大国有媒体参与为主的（中央、地方D媒，以及带有国资色彩的大众类、商业类媒体）、针对某一事件/主题进行剖析解读的、安排密集的集体采访。

　　倘若觉得抽象，随意举几个例子：改革开放40周年集体采访、浦东引领区建设集体采访、上海国际生物医药产业周集体采访等等。

　　从上述定义和我举的例子来看，不难勾勒出这类集中采访区别于日常采访的几大特点：

　　1.主题鲜明。对每一家公司的走访，其实都是为一棵大树干上不断增添新的绿叶。这就意味着无论是公司的主动发言、还是记者的问题，大部分都会围绕着这个给定主旨开展。

　　2.政府色彩。集体采访的召集方基本上约等于政府，所以无论是主题、时长、线路、人员，政府相关部门都会事先知晓。企业不妨和相对应的委办局提前确认好一些细节，企业内部的GR和PR部门也要及时通气。

　　3.记者多元。和典型的公司组织的采访不同，集体采访遇到的大概率不是日常公司联系的跑口记者！（这还只是针对设立了公关部的中大型企业，一些没有公关部的企业索性就直接是白纸一张）。这就意味着来访记者对某一家企业的认知有限，通常是在转场路上匆匆扫了一眼媒体群里的素材稿，才有了一个非常浅表的印象。

　　4.行程紧凑。通常而言，此类采访短则大半天，长则两三天，行程非常密集。尤其是如果记者是专程来到外地采访，舟车劳顿，加上连续转场（我们通常还要在大巴车上赶稿或者做其他编辑工作），越到行程后半段，接受处理新信息的能力就越打折扣。

　　针对上述特点，企业如何应对？这里我从自己的经验出发，斗胆提出三方面的建议。

　　1. “降维打击”，做好科普

　　前面四个字听起来有点不够自我尊重（以及我的同行媒体老师们），但话粗理不粗。此类采访中，记者大概率对所走访的企业、甚至其所属行业都了解有限。前面已经说了，由于这类采访基本是政府主导，最终参与的媒体代表存在这么四种可能性：

　　1）平常跑这个政府机构，也恰好懂这个行业；

　　2）平常跑这个政府机构但不懂这个行业的（比如在上海，人工智能和生物医药目前都在市经信委的权责范围内，你说对这两个领域同时都很精通的记者会有很多吗？）

　　3）既不专门跑某政府机构，也不日常跑这个领域的，但就是需要派一些资深的老师参加特别重要的采访场次；

　　4）这家媒体在这个时间段恰好只有这位老师有空，于是派了TA……

　　因此，企业一定要忘掉“条线”这个概念。先假定所有来访记者都是“一张白纸”的状态，用科普的心态和语言进行介绍，看到底子好的再逐步加码。

　　从大的方向上来看，对于有公关部的企业来说不妨在平常就预先设计好一套科普版的参观动线，包括讲什么、讲到什么程度、能怎么展示，配合相对应的deck. 最理想的状态是，通过你的介绍，能让30分钟前的一张白纸，在离开时知道了这个行业最核心的三件事，那就足够了。TA不仅会了解行业，更会记住你这家企业，因为你就是TA了解这个行业的领路人。

　　减少术语使用是第二步。绕不过去的术语，发言人就必须停下来做解释，比如：晶圆在半导体行业里处于什么位置？大分子药物和小分子药物分别指什么？公有云和私有云的区别？等等。总之，发言人觉得司空见惯的概念，对于有些记者而言真可能是闻所未闻。

　　但是，千万别以为做到这些很容易——我这里说的“降维打击”，只是下调具体内容的复杂度，而不是沟通技巧的降维。相反，参加集体采访的媒体代表（尤其是央媒总部到地方来的）不乏采访经验丰富的老记者，他们固然一开始不懂，但是快速学习能力极强，很快就能开始举一反三提问。这时候你就要学会接招咯。

　　而对于“现学现卖”情况下发生的采访，记者最容易问的问题就是：“发言人，您刚才说的XXX概念，是不是可以理解成…呢？”而此类问题特别考验缺乏经验的发言人（尤其是做技术出身的）。因为，一般而言paraphrase都会简化一些细节和因果关系，发言人一听，觉得“不对啊，你这个说得不严谨啊！”赶紧把自己科学家的思路补充上去，这一遍讲完基本上又一夜回到解放前，记者又听晕了。

　　因此我的建议是抓大放小——在一些原则问题上没有出错的话，就可以暂且pass，或者有针对性地加一些generic的定语，而不是用写实验报告脚注的心态来做补充。

　　这里我就不具体展开了，之后我打算专门写一篇研发/技术人员如何应对媒体采访的，里面包括了如何巧妙使用类比、例子、以及简化的原则和边界。有兴趣的也可以单独私信我聊哦～

　　2. 牢记主题，指哪打哪

　　除了忘记条线这件事，还请忘记你日常有agency可以帮忙提前收罗问题。在集体采访时，大部分记者提出的问题，基本都是边听边想的！

　　但好处是，这类采访的目的恰恰是最鲜明的。有心的公关一定可以预想到集体采访的记者所提出的问题，绝大部分都是跟某个给定主题相关的。我总结一下套路，八成问题万变不离其宗：

　　1）你们公司如何体现出XXX（主题）的，有什么例子？

　　2）这个新政策如何便利你们的业务的（例如时间、成本、人员流动）？一定要尽量给出Before and After的对比，能拿数字/百分比说话的就拿数字/百分比说话。

　　3）之前（行业的）痛点在哪里？你们是如何解决的？能够解决得益于什么？

　　记者三大心头好：例子、对比、数字！

　　建议大家回去翻翻这类集体采访出来的大稿，仔细读一读文章的总分总结构。企业走访就是“分”，你的“分”是为那个“总”基调服务的。

　　除了抓住企业发展脉络里最重要的节点之外，企业介绍时不妨捎带一点行业的见解和数据（因为不是长期跟这个行业的记者，通常不知道去哪里找数据；如果企业能主动提供第三方数据绝对是加分项）。我个人一直最欣赏若隐若现的露出，把自己塑造成行业领军人/代表的形象，而不是hard sell, 这是一种高水平的公关。

　　3. 话不在多，有料则灵

　　这里又要来一句得罪人的话：有时候，我们采访完从企业那里拿到一大堆宣传资料或者公司logo的纪念品，但鲜有能用的上的。为什么呢？首先，宣传册纪念品大多精美，但鉴于行程实在太满，拎着东西走动着实不便；其次，宣传册上的内容大多是对自身的溢美之词，对于写这篇综合稿件基本没太多参考价值。