最近，美通社公布了一项对超过2500名记者的调研2021 Global State of the Media Report，其中“新闻稿里过度使用的单词”的这张表格引发了我的浓厚兴趣??

　　为此，美通社亚太地区的内容负责人来找我聊了聊，问我是否对上面这些关键词表示认同。我给的回答是大写的YES。

　　（关于这个问题我还给对方提供了一些具体的反馈，相关文章发布后我再来分享转发）

　　前阵子网上曾经集中吐槽过中国互联网圈黑话集锦，比如赋能、赛道、头部、流量池……其实在标准化的新闻稿里（外企尤甚，抱歉直接），也有一系列这样的词，这张表格收录得还真的挺齐全的。

　　当时，我在列表里补充了另外三个：

　　1. State-of-the-art;

　　2. World-renowned;

　　3. Close-loop

　　这些词的泛滥使用（注意，不是说完全不能用），基本就是在告诉读者（新闻稿的首要读者是记者）：鉴于内容乏善可陈，咱就用花式词藻点缀一番吧。

　　为什么我不建议经常使用这些词呢？

　　第一，自我表扬缺乏说服力。溢美之词人人会用，试想一下，谁会说自己不innovative? 自家的产品不够cutting-edge?

　　第二，修辞概念模糊。比如close loop, 到底你这个节能生产loop中的 头在哪里，尾在哪里，怎么就把这个环闭合了？根据我的经验，大多数稿件正文里，都很少能把这个loop说清楚。说不清楚，就搞个概念呗，大家一起装糊涂。

　　第三，给人一种有话偏不好好讲的感觉。比如这个词leverage, 本来它在物理意义上是撬动，在金融里引申为加杠杆。可是，大部分的公司说它们利用大数据来做什么，那你就正大光明用use/adopt 好了，还非得leverage，不免让人担心你究竟把我的数据怎么着了， 我的个人隐私是不是真的有影响。

　　其实新闻稿的内容创作，尤其是英文写作，无外乎几个原则：

　　第一，simple is good. 但凡能用简单的词，坚决不用复杂的词。

　　只要出现新的概念，就立刻用简单直白的方法解释透彻。一个快速的检验方法：10岁孩子看完能否大体理解。

　　扯远一点，也许有人会说，难道我们不应该多学习native speakers去用一些“高级”的词汇吗？如果仔细研究你会发现，国际顶流媒体的所谓高级词汇，通常是两种：一种是名词，一个词就能一箭穿心直指本意，比如octogenarian-耄耋之年；xenophobia-仇外情绪；另一种就是惯用表达，比如down to the wire-临时抱佛脚；walk a tightrope-如履薄冰。而且发现没？这些slang本质上都是简单的词构成的啊。

　　所以，除非你能天天时时刻刻浸润在英语环境里并且刻意操练，不然语言学习不是一个线性的过程：80分到90分，还是容易提升的；90分到95分，就需要很大努力了；95到100分，基本就是靠这方面的天赋和随缘了。

　　第二，show, don’t tell. 形容词/副词，永远抵不过数字/事实。

　　简单举例：Alibaba Group, a world-renowned e-commerce site, 不如Alibaba Group, the world’s largest e-commerce site by gross merchandise volume

　　第三，find the story—what and so what

　　一篇好的稿件一般就要讲清楚两件事：有什么新的事情发生，以及为什么我（作为读者）要care这件事！通常新闻稿里能做到第一件事，但是第二件事八成都fail了。这就是为什么很多Press Release的media pitch 都以失败告终。

　　针对这个调查报告，美通社上周组织了一场线上研讨会，我报名参加了，同时有三位来自亚太地区的同行就“怎样的media pitch才是有效的”进行了分享。我发现大家很多观点都不谋而合，所以在这里集中分享三点心得吧：

　　1. 标题有干货，内容有数据

　　根据调研，新闻稿依然是记者希望收到信息的首要来源——惊不惊喜，意不意外？但写的好的新闻稿太少了！

　　超过1/4的记者表示他们每周会收到超过100个media pitch，其中新闻稿是很重要的组成部分。但是大多数人看到新闻稿的标题就会直接跳过正文。

　　这里我提个操作性建议：除了减少上述那些cliché的词以外，先把key findings写在邮件标题最前方，再把公司名露出来。因为标题的一行显示的长度有限，一眼没看到“干货”，很多媒体人都没耐心点进去看正文了。

　　另外，前文我说到so-what的部分很重要，这是为什么呢？这里引用上周分享里我一位同行所说的例子。她说每周收到无数调查研究报告的邮件，在茫茫邮件中有一封她点开来认真看了，是因为那个新闻稿在第一段就开宗明义说了一个现象：由于covid 19肆虐，所以XXX地方的sex toys的销量在某段时间内激增。新闻稿还配了大量的数据和行业变化的内容，于是引发了她的兴趣。

　　这个例子，有故事、有数据、有分析，而且能激发人天然的八卦欲，所以就中了。

　　2. 数据不是万能的

　　调研显示，除了新闻稿之外，对于数据报告和趋势洞察也是记者感兴趣的话题。

　　然而…对于严谨的记者来说，数据不等于一切——我要看你的调研和数据的信度和效度！

　　这两个统计学基础概念不陌生吧？简单来说，信度就是数据的可靠性程度和一致性程度，反映了稳定性；效度是测量工具能够准确测量事情真实情况的能力，反映了准确性。具体借用知乎上的这张图一目了然：

　　比如说，有个调研报告发现中国人开始喝新式茶饮而非咖啡了。结果一看，这个报告的调研方法和原始数据，就只有生活在一些有限区域里的200个人，而且也没说明其他取样逻辑，那我就要打问号了——这个调研多大程度上具有代表性？在多大程度上能反应真相啊？如果不能，为什么我要run this story？

　　为此媒体代表都建议，能否把调研涉及到的样本大小、采样方法、核心概念的界定范围等，放在第一页！（至少是第一页的脚注）而不是放在Appendix里，这样更方便记者做判断也更有说服力。（如果想刻意把数据藏在文末甚至不放，那估计也是有点心虚…）

　　3. A pitch a day keeps journalists away

　　记者希望被pitch之后公关多久follow-up? 我们先看这张调研结果图吧！

　　看完这张图之后我可算释然了——原来我不是那么mean! 居然有27.8%的人选择了“Never“，也就是永远别再次follow up。

　　虽然我自己不会这么选择，但是其实很能理解——一般来说，强扭的瓜不甜；我个人的经验是，如果真的碰到一个好选题/素材，我通常会当场先答应，之后再约时间聊细节；或者我自己研究过之后会主动跟公关follow up。多数情况下，如果我没有回音，基本就是因为当下没有适合的选题，或者干脆对这个话题没有兴趣了。

　　就这道选择题本身，我会选择“2-3天”，因为记者同时会遇到很多平行的media pitch、手头正在处理的稿件、突发的新闻——对于PR 人员来说，可能这个客户/你的老板就是你眼下的全部工作中心，但是媒体来说可能就是N 分之一。这么说毫无不敬之意，只是大家的确要stand in other people’s shoes, 互相谅解，2-3天总体还是一个比较fair的平衡。

　　最后，我通常会blacklist这样两种公关行为：

　　1，上来就问能不能发通稿，而且在我阐明立场后还依然坚持不懈的；

　　2，当天才联系上，对采访内容本身语焉不详，却push我要赶紧出一个采访提纲的。