疫情第三年，全球线下营销活动仍处于低迷状态，但在 ADWEEK 评选出的 2022 全球年度最佳体验广告中，我们可以看到好的创意并不受限于现实。

　　从闻起来像熟培根的鞋带，再到披萨盒上的互动增强现实版“吃豆人”，创意人不仅迎接了疫情带来的挑战，还超越了挑战本身——突破封锁，和消费者玩在一起。

　　01.龙舌兰环保酒吧

　　Best Activation in Support of Sustainability

　　Brand: Jose Cuervo Tradicional

　　Agency: ACHE

　　龙舌兰酒品牌 Jose Cuervo 使用龙舌兰心、荆棘、叶子和花朵重新构想了一个完全可持续的酒吧——不止结构，就连员工制服也由龙舌兰制成，于今年夏天在洛杉矶开放。

　　该活动呈爆发式增长——仅开幕周到访人数就超过1,256 名；56,000 次网站访问；92 种出版物的报道，其中包括《洛杉矶时报》；最重要的是，还提供了超过 5,415 杯龙舌兰鸡尾酒。

　　02.包容书架

　　Best Cause-Related Experiential Activation

　　Brand: Anne Frank House

　　Agency: Media.Monks

　　安妮·弗兰克之家与数字创意制作公司 Media.Monks 合作，将安妮·弗兰克（二战犹太人大屠杀受害者之一，作品为着名的《安妮日记》）和当下面临歧视的年轻人的故事通过 AR 技术转化为身临其境的互动式体验——你可以进入他/她们的房间，像玩侦探游戏一样查看房间内的各种文件夹、和物品，聆听他们的故事。

　　安妮·弗兰克之家相信教育是对抗偏见、不平等和歧视的有力途径。目前这款 APP 已经将这种体验带给了 100 多个国家，并进入了欧洲各地的课堂，为培养具有同理心的下一代提供了一种新的工具。

　　*你可以在Apple Store找到这款应用程序

　　03.头巾和头盔一样安全

　　Best Community-Focused Experiential Activation

　　Brand: Tough Turban

　　Agency: Zulu Alpha Kilo

　　哈雷戴维森公司决定围绕一种文化实践进行创新，这为它赢得了全球 254 家媒体的报道。2018 年，安大略省政府免除锡克教男子戴头盔的法律后，这家摩托车制造商利用 3D 打印技术和在冲击作用下会变硬的泡沫制造出 Tough Turban —— 一种为安全而设计，同时尊重锡克教信仰的头巾。

　　这个创新可以让骑手看到自己在哈雷摩托上的形象，让品牌受欢迎度增加了 87% ，购买哈雷摩托车的可能性增加了 85% 。

　　04.苏打水上天了

　　Best Consumer Activation

　　Brand: Miller Genuine Draft

　　Agency: Mischief @ No Fixed Address

　　美国最大的啤酒品牌之一 Miller Genuine Draft（以下简称MGB）携手创意机构 Mischief 在 100 多万观众的直播中把苏打水送上了天。

　　MGB面临的问题是当下越来越多的消费者不再喜欢啤酒，转而寻找下一个热门饮品——硬苏打水。该品类呈爆炸性增长，每个啤酒品牌都在赶时髦推出一款硬苏打类的啤酒。

　　为了坚定立场，MGB发起了 Seltzer Launch 这一活动：把各种硬苏打水绑在火箭上，送上外太空，远离地球。并发布了一份大胆的声明，表示自己不想成为饮料类别中不断增长的硬苏打水趋势的一部分。通过该活动，品牌的知名度提高了 26.7%。这一活动在社交平台上传播开来，获得了超过 5 亿次的印象。

　　05.球场种土豆

　　Best Sports-Related Experiential Activation

　　Brand: Lay’s Chips

　　Agency: TBWA/Chiat/Day NY

　　借助标志性的 NFL（National Football League，是世界上最大的职业美式橄榄球联盟）名人堂成员杰里·赖斯（Jerry Rice）和新赛季高涨的观众情绪，乐事薯片的 Golden Grounds 活动利用 NFL 赛场土壤种植土豆，产品包装上会常出现特定球队的标志，说明该产品来自于此球队主场土壤种植的土豆，为球迷表达支持与忠诚带来了新的玩法。

　　尽管在广播媒体上没有投放，但该活动立即被国家和地方电视台报道，在 107 个以上的新闻广播中出现，同时获得了 19 亿次的媒体印象，并打破了乐事的 Twitter 互动记录。

　　*1995年，Chiat/Day被宏盟收购，并与宏盟1993年时收购的TBWA合并，组成了TBWA/Chiat/Day

　　06.黑客帝国喊你发推

　　Best Use of Celebrity in an Experiential Activation

　　Brand: Warner Bros.

　　Agency: DIVE Networks

　　为了宣传《黑客帝国》系列最新电影《黑客帝国：矩阵重生》，华纳兄弟与 Twitter 和 DIVE Networks 合作，基努·里维斯饰演的经典角色尼奥出现在时代广场的广告牌上，召集粉丝们在 Twitter发帖。

　　这项活动在美国、墨西哥和日本的部分城市进行。为了进一步为观众定制体验，每个广告牌都位于电影院附近，并显示居住在该地的粉丝的不同推文。在整个活动过程中，推文不断被刷新，保持实时感，鼓励粉丝通过标签#TheMatrixResurrections 发推，以获得在其城市广告牌上展示的机会。

　　07.鸡肉涨价怎么办？

　　Best Use of Data Insights in an Experiential Activation

　　Brand: Alpha Foods

　　Agency: Mischief @ No Fixed Address

　　利用美国农业部数据，专注于肉类替代品的食品品牌 Alpha Foods 鼓励消费者抛弃价格过高的鸡肉转而尝试其植物性替代品。怎么做到的？通过降低价格来适应肉类的增长速度，品牌在时代广场的纳斯达克广告牌上创建了一个实时数字价格跟踪器，鸡肉涨价其植物基替代品就降价。

　　这次活动非常成功，为该品牌赢得了 1600 万媒体印象，网站流量增加了 141% 。此外，在此期间，51% 的采购来自新客户。

　　08.培根味的耐克鞋带

　　Best Use of Delivery and Merchandise

　　Brand: The Kraft Heinz Company

　　Agency: VMLY&R

　　Oscar Mayer 是卡夫亨氏旗下的老牌肉制品公司。为了庆祝 Nike 重新复刻了 2004 年首次面世的 Nike Air Max 90 Bacon（其设计配色以培根为灵感），Oscar Meyer 发布了以“培根”为主题的鞋带——除了培根式的印花，还创造了世界上第一个冷烟熏培根味的鞋带。

　　借助当天 UGC 优势，该品牌将获得一双鞋带变成了一种互动的 Twitter 体验，为他们赢得了超过 6.43 亿的点击量，同时也提升了获得新运动鞋的体验。

　　*2018年扬罗必凯Y&R与数字创意机构VMLY合并，组成了VMLY&R

　　09.幽灵香水店

　　Best Use of Experiential Activation to Launch a Brand/Product

　　Brand: Fenty Beauty

　　Agency: Barbarian

　　为了发布其最新的香水和推动销售，Fenty Beauty 本可以依靠其名人创始人蕾哈娜取得成功，但品牌选择将传统的产品发布变成了基于谷歌地图 API 的交互式电商体验。

　　Barbarian 受“幽灵厨房”（纯外卖，没有实体店的餐饮模式）的启发，该活动在 5 天内创建了 5 家幽灵商店，5 种气味记忆，粉丝有 5 次机会抢先获得体验。每天品牌都会发布一些有关该香味的提示，成为进入体验的“入口”，每个“入口”都指向全球虚拟地图上的一个位置，在幽灵商店你可以体验属于自己的气味记忆和购买到基于地理位置包装的限量版香水。

　　Fenty Beauty 的目标是提升DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者），活动期间它的电子邮件注册量增长了 800%以上，并且在产品推出后很长一段时间内仍在持续增长。

　　10.吃豆人披萨盒

　　Best Use of Mobile in an Experiential Activation

　　Brand: Pizza Hut

　　Agency: GSD&M

　　披萨爱好者可以选择如何打发时间，也可以选择订购哪个品牌的披萨，但什么让他们花了 11,260 个小时在必胜客上呢？以用餐体验闻名的必胜客，通过在比萨盒上创建一个 AR 版的吃豆人，将怀旧带到了顾客家中。

　　这款游戏的设计有三个难度级别，游戏玩家可以通过全球排行榜来追踪得分。这款比萨盒的销量超过了受欢迎的游戏机，赢得了 7.41 亿的媒体关注，卖出了 1060 万盒比萨。

　　……

　　日益成熟的虚拟现实和增强现实技术在改善消费者体验的同时，极大地降低了品牌体验营销的成本。

　　从安妮·弗兰克之家的应用程序，到Fenty Beauty的幽灵香水商店，再到披萨盒上的吃豆人，相比以往费时耗力的线下体验店搭建，VR、AR等技术不仅让品牌能够突破封锁触达用户，还能以更低的成本、更新鲜的创意、更灵活的形式与消费者玩在一起。

　　技术改变营销不再只是一个畅想，正一步步成为现实。